КОНСАЛТИНГ, ТРЕНИНГИ, СЕМИНАРЫ, ПОДБОР И ОЦЕНКА ПЕРСОНАЛА

Статьи / Озоль С. "Продажи корпоративным клиентам: практические вопросы работы на различных стадиях принятия решения о закупке" СПИН (SPIN) Нила Рекхема в действии.

версия для печати

Автор: Oзоль Сергей Александрович
Тема: СПИН (SPIN). ПРОДАЖИ КОРПОРАТИВНЫМ КЛИЕНТАМ: практические вопросы работы на различных стадиях принятия решения о закупке

Опубликовано «Управление сбытом» №4 2007г.

При закупке товаров и услуг ваш корпоративный клиент проходит несколько четко выраженных стадий. В зависимости от стадии закупки меняются и его интересы, и его поведение. Нил Рекхем (автор технологии СПИН (SPIN)) выделяет три таких стадии: признание потребностей, оценка различных вариантов и разрешение сомнений. За ними (если конечно мы их успешно преодолели) следует стадия внедрения. Меняется поведение клиента, меняются и вопросы, которые волнуют продавца.

На стадии Признания потребностей клиент осознает необходимость перемен. У любого руководителя, особенно руководителя крупной компании множество проблем. Для решения всех этих проблем одновременно требуются огромные финансовые и организационные ресурсы. Поэтому одновременно их никто и не решает. Все задачи выстраиваются в иерархическом порядке, а очень многие просто откладываются до лучших времен. «Вот выберемся немного, тогда и займусь», - говорит себе руководитель или закупщик.

И, поверьте, если Вы занимаетесь активными продажами, сами выходите на контакт с клиентом, то те товары или услуги, которые Вы предлагаете в этом списке далеко не на первом месте. Почему? Да потому, что в противном случае они бы нашли Вас сами и попросили сделать коммерческое предложение.

Конечно, есть шанс, что при активном поиске клиентов мы натолкнемся на человека, который давно искал именно то, что мы можем продать. Только велик ли он? Практики корпоративных продаж ответят, что такой шанс просто мизерный!

Так что, в большинстве случаев нам приходится разыскивать в компании – потенциальном клиенте нужного человека и развивать в нем желание начать действовать (именно для этого была разработана технология СПИН (SPIN)). В этом процессе менеджеры по продажам сталкиваются с целым рядом проблем и сложных вопросов. Мы ответим на некоторые из них.

Как определить человека, который принимает решение по работе с поставщиком, если организация крупная?

Начнем с того, что таких людей будет несколько. В статье «Корпоративные продажи в вопросах и ответах» («Управление сбытом» №12 2006 г.) есть подробная классификация закупщиков, с которыми приходится иметь дело в корпоративных продажах.

Мы сфокусируемся на том, как их искать.

Для начала, нам надо просто зацепиться. То есть найти человека, который будет с нами разговаривать. Такой человек может встретиться нам на выставке, конференции или где-то еще вне организации. Такого человека могут посоветовать нам уже существующие клиенты. В крайнем случае, такого человека можно найти в отделе закупок, IT (если Вы предлагаете программное обеспечение), Отделе управления персоналом и так далее. Только не стоит слишком радоваться, если он или она пошли на контакт. Главная задача в общении с таким человеком не совершение продажи, а получение информации. Мы должны узнать, кому в организации могут быть нужны наши товары или услуги. Нет, не кто может принять решение о покупке, а именно, кому они нужны. Ведь если выйти на ключевое лицо слишком рано, то можно попасть впросак: нас отправят согласовывать технические детали с тем, кто будет все это использовать. А пользователь может встретить нас совсем нелюбезно, если мы перепрыгнем через его голову. Кроме того, человек, принимающий решение по нашему вопросу, как правило, человек занятой. Он уже встретился с нами один раз. И назначить повторную встречу будет гораздо сложнее.

Так что сначала – пользователи.

Согласовав с пользователем основные вопросы, поработав на развитие потребностей в нашем товаре или услуге, можно выходить на лицо, принимающее окончательное решение. Не всегда можно (и не всегда целесообразно) делать это самостоятельно. Зачастую контакт с этим лицом может осуществить пользователь. Только в этом случае представление нашего предложения стоит отрепетировать.

Основной инструмент в работе с пользователем – технология развития потребностей СПИН (SPIN Нил Рекхем). Об этой технологии много написано. Чуть позже мы остановимся на некоторых сложностях в ее применении. А пока еще один нюанс.

Как определить по телефону может ли человек, с которым мы общаемся принимать решение в интересующем вопросе?

Этот вопрос интересует многих продавцов. Дело в том, что с кем бы в организации мы не разговаривали (даже если на другом проводе будет простая уборщица), на вопрос: «Скажите, а кто у вас в организации занимается закупками продукта АБВ? Вы?», - мы можем получить утвердительный ответ. Причин здесь много: иногда человек хочет показать свою значимость, иногда есть желание заработать, а может и просто позабавиться над неопытным продавцом.

Так что лобовые вопросы здесь срабатывают не всегда. Гораздо эффективнее задать вопрос (или серию вопросов) о том, как подобные решения принимались в прошлом. Важное замечание: если ваш собеседник не знает, как было принято решение о приобретении в прошлом, или о том, каковы критерии для приобретения в будущем, это значит, что на самом деле он не имеет власти принимать решения. Практически во всех случаях лучше всего спрашивать: «Почему вы приняли такое-то решение относительно компании АБВГД?», чем «А вы можете принимать решения?» Ответ наглядно продемонстрирует границы познаний вашего собеседника, а также поможет понять, кто в итоге принимает решения.

Конечно, на предприятии-клиенте может сложиться ситуация, когда потребность в продукте уже есть, а критериев выбора еще нет. Но такая ситуация бывает не так часто. О том, что делать в этом случае мы поговорим в следующих публикациях. А сейчас о сложностях в применении СПИН (SPIN).

Извлекающие вопросы в технологии СПИН (SPIN) очень неприятны для собеседника. Как сделать так, чтобы избежать агрессии клиента?

Да. Многие считают (и не без оснований) технику опроса СПИН (SPIN) манипулятивным инструментом. А когда человек понимает, что им манипулирую, он может отреагировать очень жестко. Особенно опасны в этом отношении извлекающие вопросы.

Напомним, что СПИН (SPIN) – это четыре типа вопросов:

  • Ситуационные вопросы - выяснение фактов о существующей ситуации у покупателя.
  • Проблемные вопросы - о проблемах, трудностях или недовольстве покупателя
  • Извлекающие вопросы - о влиянии, последствиях или скрытом значении проблем покупателя
  • Направляющие вопросы - о ценности или пользе предложенного решения

Задача извлекающих вопросов – увеличить проблему. Если, говорить образно, с помощью проблемных вопросов, мы находим «рану». А с помощью извлекающих вопросов мы вставляем в эту рану скальпель и начинаем ее увеличивать. Естественно, такое никому не понравится.

Именно поэтому, при использовании извлекающих вопросов, нужно применять специальные приемы для смягчения опросного инструментария СПИН (SPIN). Эти приемы таковы:

  • Выбор правильной интонации
  • Дозирование извлекающих вопросов
  • Метод РОВД

Разберемся по порядку. Если говорить об интонировании при использовании извлекающих вопросов, то важно делать это так, чтобы максимально нивелировать негативные эффекты. Интонация должна быть в целом нейтральной, может быть в меру заинтересованной. Я называю такие интонации «Выкатывание шаров». Такие вопросы «вкатываются» как шары в боулинге. Только боулинг не ради спорта, а ради развлечения. Мы отпускаем шар и он катится. Наша главная задача: не мешать шару катиться. Не надо прикладывать лишние усилия, не стоит слишком акцентировать внимание на извлекающем вопросе, выделяя его интонационно. Просто отпустите шар и дайте ему катиться к цели.

Выбор правильной интонации – первый инструмент смягчения опросного инструментария. Дозирование количества извлекающих вопросов - второй.

На тренингах по технологии СПИН (SPIN) может сложиться впечатление, что стоит задать десяток таких вопросов, и клиент сам побежит к вам для заключения договора. Однако это не так. Если мы слишком жестко загоняем клиента в депрессию, помогая осознавать всю полноту его проблемы, то он может просто прервать общение (иногда достаточно жестко). У него всегда есть выбор: признать всю полноту своей проблемы или признать вас недостойным собеседником. И этот выбор, в большинстве случаев, будет сделан не в вашу пользу. Так что извлекающих вопросов не должно быть много!

Последний из приемов смягчения опросного инструментария СПИН (SPIN) - метод РОВД. Этот метод не имеет отношения к районному отделению внутренних дел. Это просто аббревиатура, которая хорошо запоминается.

Р – рассказ

О – опрос

В – варианты

Д – договоренности

Суть метода в чередовании предоставления и запроса информации. Причем первые две буквы (Рассказ-Опрос) лучше запускать в цикл, используя СПИН (SPIN)-вопросы. То есть мы сначала что-то рассказываем, а лишь затем спрашиваем. Всякий раз, когда я рассказываю что-либо, я получаю право задать вопрос, касающийся вас. Проведя эту работу, получив достаточно информации и поработав на развитие потребностей, мы можем предлагать варианты и выйти на определенные договоренности.

Этот подход крайне эффективен. Во-первых, мы сначала даем (рассказ), а лишь затем просим (вопрос). Согласитесь, это очень разумно. А во-вторых, уже в ходе предоставления информации, у нас появляется возможность оказывать влияние на собеседника. Поскольку мы занимаемся развитием потребностей в нашем товаре или услуге, то можем рассказать историю (это называется метафорическим влиянием) о проблемах, с которыми сталкивались другие наши клиенты. А вопрос может звучать очень просто: а как у вас с этим? Естественно, эти проблемы должны с успехом решаться с помощью нашего предложения (но мы пока об этом не говорим).

Такие метафорические истории, как и извлекающие вопросы нужно готовить заранее. Конечно, существует вероятность, что в ходе переговоров мы вспомним именно то, что нам нужно. Но всякий экспромт хорош, когда он хорошо подготовлен.

Эти приемы: выбор правильной интонации, дозирование извлекающих вопросов и метод РОВД, помогают смягчить наш опросный инструментарий СПИН (SPIN) и работать на развитие потребностей, не вызывая раздражения клиента.

 

 

 

Видеокурсы: видео-тренинги и видеосеминары

При перепечатке активная ссылка на сайт http://www.intservis.ru/ обязательна


Поделитесь с друзьями и коллегами!

 
Copyright © 2006-2017 ООО "Интеллект Cервис" Rambler's Top100